Jurnal studentesc [part 10]

Data: 08.02.2013
Mood: Sick and tired
Melodie: Michael Jackson - Bad

Unul din cursurile din anul III de la FCRP se numeste Creatie Publicitara. Pentru mine, este un dar de la D-zeu, mai ales ca informatiile pe care le-am primit la aceasta materie, se adreseaza mai ales creativilor dintr-o agentie de publicitate. Si eu, un viitor copywritter in devenire, am ascultat cu placere aceste informatii si le-am inmagazinat in creierasul meu.
Am avut pe perioada semestrului, teme de facut: sa identificam niste executii de spot dupa un anumit format, sa comentam campania "1984" a lui Apple, sa realizam un slogan pentru o clinica de stomatologie si in final, ultima tema, sa comentam o campanie publicitara dezastruoasa.
Mi-am ales campania Cozonacul - Miraculos de la Chocolat. Un mare fail, dupa parerea mea.
Mai jos, parti din lucrarea mea.

       

"Cei de la Spider Advertising (?), care s-au ocupat atât de partea creativă cât și de producția în sine a spotului, au vrut să facă un spot neconvențional, care să nu se încadreze în tiparele obișnuite. Așadar, campania desfășurându-se în preajma unei sărbători tradiționale creștine, s-au gândit să urmărească acest fir. Spotul spune povestea unui Iisus modern, hippiot, în blugi, care încercă să-l învie pe Lazăr. Scena este plasată în fața unei deschizături dintr-o clădire (“mormântul”) iar personajul care îl interpretează pe Iisus, ține mâna îndreptată într-acolo și-i rostește numele persoanei decedate. Nu se întâmplă nimic. Lumea adunată să vadă minunea, este dezamăgită. (...)

Aș vrea să punctez aici, ceva legat de “credinciosii” adunați să vadă minunea. Întâlnim personaje precum bunicuța cu nepoțeii, “la femme fatale” - duduia îmbrăcată în rochie roșie, eleva conștiincioasă, hipsterul pe bicicletă, studenta (cea din spate cu ochelari), corporatistul îmbrăcat în costum, și muncitorul pe șantier cu șapca sa murdară. Ei probabil au vrut să sugereze că produsul se adresează unui target extins, că oricine poate mânca cozonacul lor. (...)

Iisus are și adepții biblici pe lângă el, apostolii. Cel care salvează situația, este unul dintre aceștia. O variantă modernă a apostolului Petru, îmbrăcat la costum, folosind apelativul “boss”, scoate din buzunarul interior al sacoului, cozonacul Chocolat. Toți sunt uimiți! Iisus întinde cozonacul spre deschizătură și dinăuntru, își face apariția Lazăr. Urmează vocea annocer-ului: “Cozonacul Chocolat - miraculos”. (...)

Spotul a fost blamat. Atât prin comentarile lăsate pe pagină de Facebook, prin comentarile utilizatorilor pe canalul brandului de Youtube cât și pe forumuri, și de bloggeri etc. Iqads a spus despre acest spot că urmărește “motivul shaormei cu de toate”.

Un prim argument pentru a-mi susține părerea că acestă campanie este una proastă ar fi că poziționarea brandului a fost complet distrusă prin crearea și promovarea spotului. În timp ce poziționarea lui Chocolat high class, ne duce cu gândul la o mică brutărie din Paris unde se servesc croissante cu unt, ciocolată fină, prăjituri delicioase și cafea cu diverse arome, în spot, decorurile insipide, total neinspirate ne duc cu gândul la o brutărie mică de cartier.

De asemenea având o targetare “pour les connoisseurs” (pentru cunoscători), implicarea unor personaje atât de diverse distruge clar și această valoare a brandului.

Se observă clar, că nu s-a făcut un research complet, atât în ceea ce privește brandul ca esență, valori, cât și în privința publicului căreia i se adresează. Probabil au mizat pe strategia “și publicitatea negativă e tot publicitate”.  (...)

Limbajul de cartier, cu iz manelistic sugerat de apelativul “boss” intră în directă contradicție cu însuși numele business-ului. Boutique Restaurant (World Unique Concept) Chocolat Creteaur de Gout, un alt motiv pentru care consider acesta campanie ca fiind una proastă.

Însă cel mai important argument ar fi decizia de a asocia în spot ideea unui Iisus care nu se potrivește deloc cu imagina creștină pe care mulți dintre consumatori o au. De fapt, întreaga poveste a fost gândită greșit. S-au folosit de aceste elemente creștine într-un mod umoristic care a deranjat pe mulți. Aceștia au putut considera că se ia în râs numele Domnului, sau că se aduce o batjocură imaginii lui Dumnezeu sau a Bisericii. Biserica, credința sunt niște principii în viața românilor destul de importante. Ascocierea acestor elemente creștine care au o încărcătură mare în mentalul colectiv cu elemente moderne, pline de kitch, a avut un rezultat negativ. (...)"